Marka sahipleri reklam ajansının neyini beğenir, nesini beğenmez? Marka sahibi reklam ajansından nasıl bir katkı beklentisi içerisindedir? Reklam ajansları ile müşterileri arasında uyumsuzluk nerelerde yaşanmaktadır? Neden marka sahipleri sık sık ajans değiştirir?
Yukarıdaki soruların cevaplarını her ajans sürekli sorgulamalıdır. Ajansının kalitesini, müşteri sayısını, ününü ve itibarını artıracak ipuçları yukarıdaki soruların cevaplarında gizlidir.
Kabul ediyorum, reklam ajansından ne istediğini, ne istemesi gerektiğini bilmeyen bir çok marka sahibi (reklamveren) var. Reklam ajansına doğru düzgün brif veremeyen, verdiği brifin arkasında duramayan, ne iş ne de pazarlama stratejisi olan, reklamveren olmanın gereklerini bilmeyen marka sahiplerine, dergimizin Mayıs 2009 sayısındaki “Her reklamveren layık olduğu reklamı alır” başlıklı yazımda yol gösterici bazı tüyolar vermiştim. Şimdi de müşterisinin ihtiyaç ve beklentilerini iyi anlamayan reklam ajanslarına bazı tüyolar vermek istiyorum.
Öncelikle reklam ajanslarının yeni reklamveren olmuş marka sahibinin geçmiş marka iletişimi deneyimlerini iyi çözümleyemediklerini düşünüyorum.
Genelde marka sahipleri henüz bir reklam ajansıyla çalışmaya başlamadan önce tasarım işlerini matbaalar ile çözmektedirler. Bir ambalaj tasarımına mı ihtiyaçları var, veya kartvizitlerini mi tasarlatacaklar, baskıyı yaptıracakları matbaaya tasarım yaptırırlar. Matbaalar da müşteri adaylarının baskı işlerini almak için ücretsiz tasarım hizmeti vermeye dünden razıdır. Matbaa bünyesinde bulunan ve gelen işleri baskıya uygun hale getiren alaylı Mac Operatörleri birden tasarımcı olurlar ve matbaa müşterilerinin ambalaj, kurumsal kimlik, afiş, takvim, broşür, hatta ilanlarını dahi tasarlamaya başlarlar. Bu tasarım işi için genelde ücret ödenmediği için marka sahibi tasarım konusunda ortaya çıkanla yetinmek zorundadır. Ortaya çıkan işler ise son derece kötüdür. Genelde marka sahibi en başarılı rakiplerinin yaptığı tasarımları taklit eden brif verir ama matbaa grafikeri bunda bile başarısız olur. (Matbaaların bünyesinde tasarım yeteneği gelişmiş grafiker maalesef yoktur. Çünkü tasarım gözü biraz gelişen matbaa grafikeri zaten bir reklam ajansına çoktan kapak atmıştır.) Marka sahibi için sonuç; çok vasat marka iletişim tasarımı ve materyalleri değildir sadece. Her seferinde farklı matbaa ile çalışıldığı için birbiriyle hiç alakası olmayan tasarımlar vardır ortada. Yani yeni doğan markanın kimliği bunalımdadır.
Marka kimliğindeki ve iletişimindeki karmaşaya rağmen büyük beceriyle ve fedakârlıklarla büyüyen marka sahibinin kapısını önce “ajanscıklar” aşındırmaya başlar. Alaylı ya da akademi kökenli çocukların bir Mac, bir PC, bir de printer alarak kurdukları yapılardır ajanscıklar. Bu çocuklar, içinde “tasarım kültürü”, “kurumsal kimlik”, “marka iletişimi”, “markalaşma”, “pazarlama”, “bilinirlik” ve benzeri kelimeler geçen cümleler kurarlar. Böyle üç-beş ajanıcık’ın ziyaretinden sonra “bilinçlenen” marka sahibinin içinde “reklamveren” olmak için dayanılmaz bir istek doğar.
Artık bir reklam ajansıyla çalışılmalıdır. Ziyarete gelen ajanscık’lardan biriyle anlaşılır. Anlaşılan ücret de ajancık'ın vaad ettiği (ve üreteceği) hizmetin karşılığının altındadır. Muhtemelen ajnascık'ın müşteriye (ve paraya) ihtiyacı had safhadadır. Çok zor elde ettiği müşteriyi kaybetmek istemeyen ve şiddetle fatura kesmeye ihtiyacı olan ajanscık birden marka sahibinin güdümüne girer. Marka sahibinin markasının iletişimini yönetmektense, marka sahibinin isteklerini yerine getirmeyi uygun görür.
Daha dün matbaa grafikerine revizyon öneremeyen marka sahibi ise artık daha cesurdur. Pazarlama iletişimi ve marka yönetimi teorisine uzak olan, bu alanda ne bilmediğini dahi bilmeyen marka sahibi cahil cesaretiyle marka iletişimi için reklam ajansını yönlendirmeye başlar. Ne de olsa parayı veren düdüğü çalmalıdır. Tahmin edersiniz ki bu yönlendirme bir strateji veya plan dahilinde değildir. Marka sahibinin aklına gelen subjektif, taklitçi ve anlık fikirler ajanscık’ın fikirlerini ve tasarımlarını yönlendirmeye başlar. Bu tip reklamveren karşısında ajanscık “salla başı al maaşı” moduna geçer. Ortaya çıkan sonuç yine hüsrandır. Marka sahibi hem ajansa ödediği ücreti fazla bulmaya başlar hem de ajanstan verim alamadığını düşünmeye…
Bir heves iki kalasla reklamveren olan marka sahiplerinin ilk çalıştıkları ajanscıktan umduklarını bulamayınca tekrar kabuklarına çekildiklerini çok gördüm. (Yani tekrar matbaacılarına tasarım yaptırmaya geri dönerler) Bunların çoğu hala bir arpa boyu yol kat edemez. Fiyat rekabetine sıkışıp kalmışlardır. Ne kadar kan kaybetseler de kolay kolay ölemezler, çünkü piyasa onlara serum bağlamıştır. Serum da bittiğinde büyük zararlarla kapanırlar.
Matbaa ve ajanscık tecrübesi edinmiş (feleğin çemberinden geçmiş de diyebiliriz) ama her şeye rağmen reklam ajansı ile çalışması gerektiğine inanan marka sahibi artık daha bilinçlidir. (Abartmayalım “bilinçli reklamveren” olmanın “b”sindedir diye düzeltelim) Artık marka sahibi daha yetkin reklam ajansı arar, ajansa daha fazla ücret ödemeyi kabullenir ve marka iletişimine daha fazla bütçe ayırmanın hesapları içerisindedir. (Büyük reklam ajansları “ajanscıklar”dan nefret eder ama çelimsiz marka sahibini reklamveren olmaya ikna eden, marka yönetiminde tecrübelendiren ve büyük reklam ajanslarının ilgi alanına girecek kadar marka iletişimi yatırımı yaptırtan “ajanscıklar”dır.)
Yukarıdaki aşamaları geçen marka sahibi yeni reklam ajansından;
- Kurumunu, ürünlerini, markasını incelemesini ve anlamasını ister.
- Sektörünü hızla öğrenmesini, rakiplerinin marka iletişim faaliyetlerini anlatmasını ister.
- Kurumun tüm mevcut tasarımlarını talep etmesini bekler. Rakiplerinin marka kimlik tasarımları hakkında karşılaştırmalı yorum dinlemek ister. Sonrasında da marka kimliği hakkında yorum ve öneri getirmesini ister. Kartvizitten ambalaja, broşürden web sayfasına, tabeladan ilana kadar tasarım birliği (tutarlılığı) sağlayan öneriyi duymak görmek ister.
- Öncelikle ambalaj tasarımını mükemmel çözmesini ister. En çetin rekabetin rafta yaşandığını öğrenmiştir.
- Güçlü ve fırsat barındıran bir marka konumlandırması belirlemesini ve sonrasındaki tüm marka iletişimi önerilerini bu konumlandırma ışığında yapmasını ister.
- Önerdiği ilanın mesajının direkt olmasını ve satışlara mutlaka etki etmesini ister. Güzel tasarım ve yaratıcı fikre sahip olması onun için ikinci plandadır.
- En az bütçeyle en fazla etkiyi getirecek çözümler (marka iletişimi faaliyetleri) önermesini bekler.
- Marka bilinirliğini ve değerini artıracak öneriler ve uygulamalar bekler. (Böylece fiyat rekabetine yakalanmadan, ürünlerini karlı fiyatta satabilsin.)
- Proaktif olmasını, kabak gibi gözüken tasarım ve iletişim eksikliklerini brif almadan önermesini bekler.
- Talep ettiği işleri zamanında, hatta zamanından önce görmek ister.
- Markasının sahiplenilmesini ister.
Reklam ajanslarının “tedarikçi” değil de “iş ortağı” olarak anılmasının sebebi, vereceği hizmet için marka sahibinden daha fazla markayı sahiplenmesi beklendiği içindir.
Not: Bu yazı "The Brand Age" dergisinin Aralık2009 sayısında yayınlanmıştır
Murat Şaylan
Yorumlar